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Customer Experience (CX): cos’è e come migliorarla

Customer Experience (CX): cos’è e come migliorarla

Come realizzare una buona strategia di Customer Experience e quali sono stati i migliori brand del 2020. 

La CX è un fattore determinante per un brand: senza una buona strategia Customer Experience oriented l’esperienza del cliente risulterebbe compromessa, riducendo la soddisfazione e, di conseguenza, la fidelizzazione.

Un cliente soddisfatto è, infatti, la miglior pubblicità per un brand e per questo è necessario investire in una strategia di successo.

Ma quali sono gli elementi che caratterizzano la customer experience?

Da Customer Journey a Customer Experience

Per realizzare una buona Customer Experience è fondamentale analizzare il Customer Journey, ovvero il percorso che il cliente compie all’interno della relazione con l’azienda, dalla nascita di un bisogno fino all’acquisto del prodotto/servizio.

Questo “viaggio” è composto da cinque momenti chiave sequenziali:

  1. awareness: una volta emerso il bisogno, il consumatore è consapevole di dover trovare qualcuno in grado di realizzarlo;
  2. familiarity: il prodotto diventa familiare per il consumatore e, di conseguenza, riconoscibile;
  3. consideration: il consumatore deve scegliere tra i diversi brand e inizia ad informarsi;
  4. purchase: è la trasformazione di bisogno in acquisto;
  5. loyalty: la ricerca di fidelizzazione del cliente.

Per quanto gli step rimangano invariati, il profilo del cliente è in continuo cambiamento e, per far sì che il percorso arrivi fino all’ultima tappa, è necessario mettere in campo ulteriori risorse.

La customer satisfaction, infatti, ricopre un ruolo sempre più importante e i brand investono nella creazione di un percorso per rendere felici i propri clienti.

Come? Focalizzandosi sulla Customer Experience, che deve essere sempre più precisa e puntuale.

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La ricerca KPMG

Ogni anno in Italia viene realizzata dal Customer Experience Excellence Centre di KPMG la ricerca relativa a “L’eccellenza nella Customer Experience”. 

Il risultato è un’indagine sulle aziende leader nella CX e sulle loro principali caratteristiche, attraverso la creazione di casi studio da cui ogni brand può trarre ispirazione per implementare la propria strategia.

L’analisi del 2020 rispecchia non solo l’evoluzione della CX all’interno delle aziende, ma sottolinea anche come i vari brand abbiano reagito all’emergenza Covid-19 e che ripercussioni questo abbia avuto sull’esperienza del cliente.

La pandemia ha cambiato la figura del consumatore, che ora pone attenzione a nuovi elementi: la percezione della sicurezza, l’etica, l’uniformarsi alle misure di tutela e contenimento del virus, oltre a una maggior propensione all’acquisto di beni di qualità.

Direttamente collegata alla CX è l’Employee Experience, ovvero l’esperienza del dipendente, un ulteriore aspetto che nel corso del 2020 ha subito cambiamenti e ha portato numerose aziende a riorganizzazioni interne e all’ideazione di nuove modalità di lavoro.

Solo le aziende che sono state in grado di avviare questo cambiamento, sono riuscite a mantenere un brand solido e accattivante per i customer. 

Customer Experience definizione e vantaggi

Ma cos’è la CX? “La Customer Experience è la somma delle esperienze, delle sensazioni, delle emozioni e dei ricordi che un cliente matura nell’interazione con i brand. Creare esperienze d’acquisto memorabili, che rimangono impresse nella mente del consumatore e che influenzino il suo futuro comportamento, significa per i brand sviluppare un vantaggio competitivo sostenibile” (L’Eccellenza nella Customer Experience 2020)

Una CX ben strutturata permette di offrire al cliente una vera e propria experience all’interno dell’azienda, costruita sulle sue esigenze e necessità.

Essendo infatti una strategia multicanale, una buona Customer Experience determinerà un miglioramento sotto vari aspetti, come la customer retention (meglio conosciuta come fidelizzazione) che porterà il cliente a instaurare un rapporto di fiducia con il brand.

La fidelizzazione è strettamente collegata alla brand reputation, ovvero l’insieme di percezioni, valutazioni e aspettative nei confronti di un’azienda che miglioreranno insieme alla soddisfazione del cliente e lo porteranno a scegliere di rivolgersi nuovamente al brand in futuro.

Una strategia incentrata su questi aspetti porterà numerosi vantaggi come, ad esempio, la crescita degli acquisti, la diminuzione dei costi di gestione del cliente e l’aumento di probabilità per gli acquisti correlati.

I Six Pillars

Per comprendere meglio i risultati della ricerca e per aiutare i brand ad analizzare il loro valore e eventuali lacune nella gestione della CX, vengono stabiliti sei parametri, i “Six Pillars”:

  1. Integrità: un brand che mostra integrità genera fiducia. La fiducia può essere intesa sia come capacità dell’azienda di fronteggiare una situazione difficile che come coerenza delle singole azioni del personale che, sommandosi, contribuiscono a creare l’idea del brand. 
  2. Risoluzione: uno degli aspetti più rilevanti del 2020 che, a causa della pandemia, ha reso ancor più necessaria la capacità di problem-solving, riducendo il tempo a disposizione e aggiungendo l’incognita di una situazione globale senza precedenti.
  3. Aspettative: è importante comprendere le aspettative del cliente e, quando possibile, superarle.
  4. Empatia: per comprendere le esigenze del cliente è necessario sapersi mettere “nei suoi panni”, specialmente in un periodo storico di difficoltà e incertezza.
  5. Personalizzazione: offrire prodotti e servizi adeguati alle esigenze del cliente permette di realizzare un’esperienza per il cliente che lo faccia sentire compreso e soddisfatto.
  6. Tempo ed Impegno: non si limita a ridurre i tempi di risposta alle richieste ma è composto da tutta una serie di aspetti che rendono più fluido il percorso, come velocizzare gli aspetti burocratici e offrire alternative al cliente. 

Questi pilastri rappresentano le “sei dimensioni fondamentali attraverso cui un cliente giudica l’interazione con un branded è importante per le aziende analizzarli e implementare, in base ad essi, la propria strategia.

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Global Customer Experience: alcune considerazioni

I dati emersi nella ricerca KPMG dimostrano come la pandemia abbia portato ad un incremento medio globale del 3% della Customer Experience Excellence.

Relativamente alla CX il settore Logistics è quello che ha riportato il maggior aumento relativo alla performance (+6%) e il settore Non-Grocery Retail ha registrato la migliore performance.

Per quanto riguarda, invece, i clienti, il 90% è disposto a pagare di più rivolgendosi a brand etici e il 56% dichiara di porre attenzione alle politiche sociali e ambientali prima di effettuare un acquisto. 

Tra i brand leader che hanno riportato la miglior CX del 2020, 12 sono nel settore Financial Services: questo dimostra come anche un servizio “tradizionale” può essere realizzato in modo innovativo, sempre focalizzato sul cliente e la sua esperienza, puntando su obiettivi etici e sostenibili. 

Più in generale, possiamo osservare che la maggioranza delle aziende è di recente istituzione, realizzando ex novo politiche flessibili e investendo in tools digitali.

CX in Italia

Anche in Italia il Customer Experience Excellence Score è cresciuto e si attesta a 7,50 (contro 7,29 del 2019).

Le 10 migliori aziende non sono delle new entry nella classifica di KPMG: infatti 9 su 10 erano già presenti negli anni precedenti all’interno delle prime 30 posizioni.

Come nella ricerca globale, anche in quella italiana si conferma la propensione del consumatore ad acquistare da aziende etiche e attente all’ambiente e al sociale.

Ma chi è il primo classificato? Amazon si conferma per il secondo anno di fila, e quarto sul podio, l’azienda con la migliore CX.

Il perché viene spiegato all’interno della ricerca: “La strategia che ha trasformato Amazon in un leader di mercato indiscusso trae origine da una ‘maniacale ossessione’ per la soddisfazione del cliente. Amazon si è concentrato sulle crescenti esigenze dei consumatori cercando di anticiparne i bisogni. In questo modo Amazon ha conquistato la fiducia dei consumatori divenendo parte integrante della loro quotidianità ed ha inoltre contribuito ad innalzare le aspettative riposte nei confronti di altri brand, sia dello stesso settore, sia di altre Industry”.

L’importanza della CX 

La soddisfazione del cliente è uno degli aspetti cruciali per la buona riuscita del customer journey e, affinché questo avvenga, è necessario per il brand investire nella CX.

Una buona customer experience, infatti, non è solo finalizzata all’acquisto, ma permette di instaurare un processo di fidelizzazione che porterà il cliente a rivolgersi nuovamente all’azienda in caso di bisogno, rendendolo inoltre promotore del brand stesso. 

 

Fonte: KPMG L’Eccellenza nella Customer Experience 2020

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