gestione della conoscenza per il crm

Come implementare il CRM in azienda con la gestione della conoscenza

Come implementare il CRM in azienda con la gestione della conoscenza

Il Customer Knowledge Management è la strategia aziendale più efficace per ottenere il massimo dalla combinazione di CRM e Gestione della Conoscenza.

Per gestire le relazioni con i clienti in azienda dev’essere possibile accedere a tutte le informazioni necessarie su dati di vendita, contenuti marketing, customer journey, richieste di assistenza ecc. Per questo è fondamentale possedere un sistema efficiente di gestione della conoscenza aziendale.

Il Customer Relationship Management per fidelizzare clienti

Nello scorso articolo, abbiamo introdotto il concetto di Customer Relationship Management, dando una definizione di CRM: una vera e propria strategia aziendale da implementare a più livelli e in più dipartimenti aziendali, finalizzata alla costruzione di relazioni durature con i clienti.

Questa strategia può riguardare diverse macro-aree aziendali, a seconda che sia incentrata più sui processi, sulle tecnologie, sulla comunicazione o sulla raccolta dati, ed è imprescindibile da alcuni elementi interni all’impresa, tra i quali la cultura aziendale.

L’obiettivo è infatti quello di utilizzare un approccio Customer centric, grazie al quale tutta l’organizzazione pone al centro il cliente, per raccogliere informazioni sulle sue esigenze, in modo da offrire soluzioni che soddisfino il più possibile i suoi bisogni.

Principali benefici del CRM per le divisioni aziendali

Il CRM può essere costruito focalizzandosi su diversi aspetti del ciclo di Customer Journey. Per questo si parla di Sistemi CRM, che coinvolgono direttamente alcune aree aziendali a stretto contatto con i clienti ed indirettamente l’intera organizzazione, e possono essere implementati grazie all’utilizzo di software specifici.

Un software CRM può supportare dunque i reparti Marketing, Sales e Post-vendita apportando diversi benefici:

  • Marketing: i software di CRM orientati al marketing consentono di raccogliere e analizzare più facilmente i dati riguardanti il cliente, così da rendere più efficaci le azioni di marketing ad esso rivolte. In particolare, tutte quelle informazioni di contatto (come compleanno, geolocalizzazione, prodotti preferiti, abitudini ecc) riusciranno a guidare in maniera più efficiente le campagne marketing rivolte ad un particolare target.
    Grazie alle funzioni di marketing automation e workflow, potranno essere ottimizzate le risorse da dedicare a tutte quelle attività ripetitive, come l’invio di email o la pubblicazione di post sui social media.
    Se inseriti poi in un’ottica di Inbound (ovvero di creazione di valore per il cliente), che coinvolge anche i reparti sales e post-vendita, sarà ancora più facile trasformare i lead acquisiti con il marketing in clienti;
  • Sales: nell’area Sales il CRM può essere utile per seguire tutte le fasi del ciclo di vendita. A partire dal dal primo contatto con il potenziale cliente, è possibile tracciare interazioni e passaggi, al fine di giungere alla conversione del prospect in cliente acquisito.
    Gli agenti commerciali possono, infatti, trarre beneficio anche dall’analisi delle azioni di marketing che hanno portato il lead in contatto con l’azienda, e pianificare in tal modo tutte le attività di follow-up sulle trattative in corso;
  • Post-vendita: alcuni sistemi CRM si concentrano sulle conversazioni tra clienti e team aziendale, come le email o le telefonate scambiate con il Servizio Clienti. Anche in questo caso l’automazione può giocare un ruolo fondamentale, poiché il cliente è supportato attraverso diversi canali come ad esempio call-center, email, portale per i ticket e FAQs.
    Gli operatori del Customer Service potranno rispondere più velocemente alle richieste che richiedono il loro intervento, registrando tutte le informazioni relative alle esigenze dei clienti.

Un efficace sistema CRM rappresenta quindi uno strumento utile per raccogliere, analizzare e condividere database e informazioni tra più divisioni, così che l’azienda possa migliorare i prodotti e servizi offerti o individuare eventuali lacune.

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Come migliorare i processi di CRM con il Knowledge Management

In passato si pensava che Customer Relationship Management e Knowledge Management fossero discipline diverse e a sé stanti. 

Oggi, tuttavia, qualsiasi azienda voglia essere competitiva sul mercato, sa che avere a disposizione un intero capitale di conoscenze, dal quale attingere informazioni, permette ai dipendenti dei vari team aziendali di svolgere più rapidamente il proprio lavoro. 

Si può dire che l’accesso alle informazioni garantisca la produttività.

Quando il sistema di CRM è, infatti, supportato da un sistema di Gestione della Conoscenza, o Knowledge Management System, tutti i dipartimenti dell’impresa ne beneficiano. In che modo?

Innanzitutto, il know-how dell’azienda viene raccolto in un unico contenitore, evitando così la clusterizzazione delle informazioni e la creazione di silos, che rendono le conoscenze difficilmente accessibili tra svariate repository.

Tutti i dipendenti (e i dirigenti) saranno poi in grado di tenere traccia delle procedure e delle best practices che utilizzano quotidianamente per il problem solving. Tutto ciò che è legato alla propria esperienza sul posto di lavoro potrà essere registrato e tramandato, senza rischiare la perdita di conoscenze implicite fondamentali.

Adottando un sistema di gestione della Knowledge Base sarà più facile, quindi, anche implementare il Customer Relationship Management: tutti i dipartimenti aziendali potranno raccogliere, utilizzare e condividere facilmente le informazioni di cui necessitano per svolgere al meglio il proprio lavoro, comprese quelle sui clienti.

La Customer Knowledge come punto di partenza per il Customer Relationship Management 

Abbiamo visto, dunque, come ogni attività all’interno dell’azienda presupponga l’utilizzo di conoscenze e l’accesso alla Knowledge Base.
La cosiddetta Customer Knowledge è l’insieme di informazioni e dati raccolti circa un cliente. Essa risulta fondamentale per pianificare una strategia di CRM e può essere diversificata in 3 categorie:

  1. Le conoscenze sui clienti, ovvero le informazioni legate a questi ultimi, che permettono di offrire soluzioni per i loro bisogni;
  2. Le conoscenze per i clienti, cioè l’esigenza di informazioni che spinge un cliente ad interagire con l’azienda;
  3. Le conoscenze dei clienti, ovvero la percezione dell’azienda e dei prodotti e servizi acquistati, che i clienti possono fornire in forma di feedback. Una risorsa preziosa per l’impresa, poiché permette di migliorarsi.

Queste 3 tipologie di conoscenza devono possedere dei requisiti fondamentali per essere tali: devono essere significative dal punto di vista di business, devono essere misurabili e coerenti ed essere integrate nei processi dell’impresa per poter basare su di esse un’efficace strategia CRM.

Come realizzare il Customer Knowledge Management

Quando la strategia di Knowledge Management supporta quella di Gestione delle Relazioni coi Clienti, l’intera organizzazione riesce ad ottimizzare l’utilizzo delle risorse, migliorando la produttività e il vantaggio competitivo.

Quando le due strategie sono, infatti, in stretta sinergia tra loro, si parla di Customer Knowledge Management (CKM).

Per attuare la gestione della conoscenza legata ai clienti è necessario seguire 4 fasi:

  1. scegliere i canali di comunicazione appropriati, da utilizzare per collezionare informazioni utili sui clienti;
  2. raccolta e categorizzazione dei dati e delle conoscenze così ottenute, al fine di condividerle poi con gli altri dipendenti all’interno dell’azienda;
  3. trasferimento di tali conoscenze al top-management, in modo che possano essere prese decisioni consapevoli e personalizzare sempre più prodotti e servizi;
  4. tradurre questa conoscenza nell’acquisizione di clienti e nella loro fidelizzazione, offrendo soluzioni che incontrino le loro esigenze.

Oggi la Customer Satisfaction si basa sulla capacità delle imprese di rispondere alle richieste dei consumatori di servizi veloci e personalizzati. Per questo ciascuna organizzazione deve poter rispondere rapidamente ai cambiamenti dell’ambiente circostante, ed ottimizzare le proprie risorse in ottica di assicurare sempre il miglior risultato. 

Sfruttando la combinazione del Knowledge Management con il CRM sarà possibile avere accesso facile e veloce a tutte le informazioni necessarie per velocizzare i processi, migliorare la produttività e risultare quindi più agili nel mercato.

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